O PODER DA MARCA. 


O Marketing começou a surgir na década de 90 nos cursos de “Publicidade e Propaganda”, e as empresas começavam a adotar este conceito, de forma muito tímida, pois as empresas estavam diante de um novo conceito, uma nova ideologia de como se comunicar com os clientes, o mercado estava ainda se preparando para absorver este conceito. 

O Marketing surgiu agregado a palavras como “Internet” e “Globalização”. Nos dias de hoje a Internet tornou-se uma ferramenta fundamental na comunicação entre as empresas, e delas com os clientes, a Internet tornou-se uma grande e importante fonte de informações sobre o consumidor. E o que antes eram apenas citações em argumentos de estruturação empresarial e vendas, o Marketing, tornou-se não só importantíssimo para as empresas globalizadas, como também “rebentou seus organogramas” e criou o seu espaço tornando-as dependentes de sua filosofia.

Hoje, todas as empresas de alto padrão, possuem um Departamento de Marketing, e as que não o tem, ou têm uma agência de comunicação trabalhando para si, ou estão visivelmente fora do nível de seus concorrentes.

“O Marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 05), ou seja, o Marketing é mais do que a venda e a propaganda de produtos, ele engloba um conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. O termo Marketing possui várias definições, adiante veremos algumas definições de autores e instituições da área.

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006, p.26. www.administradores.com.br).

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. 
(AMA - American Marketing Association, 2005. www.inpi.org.br). 

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER; ARMSTRONG, 1999. www.administradores.com.br).

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986. www.inpi.org.br).

O Marketing funciona como um radar e sua função é captar permanentemente as necessidades e os desejos dos clientes. É uma função de vital importância para a empresa tendo em vistas as constantes mudanças no comportamento do consumidor. A empresa que não tiver esta sintonia terá uma vida muito efêmera. Para entender o comportamento do consumidor as empresas precisam ter um sistema de marketing bem equipado, com pessoas bem treinadas e preparadas para que possam extrair do mercado as informações que realmente interessam para as empresas, sem que o sistema fique lotado de informações sem valor algum, pois “o excesso de informações pode ser tão prejudicial quanto a escassez” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8), para isso a empresa terá que escolher uma estratégia que corresponde a sua situação.

As estratégias de marketing se dividem em dois grandes grupos: as estratégias de marketing tradicional ou de massa, na qual o uso tático da propaganda e promoção se sobressai para atingir clientes e prospects; e as estratégias de marketing dirigido composto por táticas direcionadas e customizadas de comunicação e vendas para clientes específicos.

Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaças ambientais, é possível desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico (unique selling proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica a uma empresa. Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser uma escolha estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa optou por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em diferenciação em sua estratégia.
O Termo marca está presente na história desde que a humanidade começou a comercializar produtos e vem adquirindo uma grande importância no meio empresarial, desde os anos 80, como uma forma de impressionar, de conquistar o consumidor, pois a marca é a primeira impressão que o consumidor vai ter da empresa, se ela é uma empresa bem-estruturada, se é um produto confiável ou não, se vai satisfazer as necessidades do consumidor. Em fim a marca vai “definir” a empresa ou o produto diferenciando dos demais concorrentes.

“Uma marca é um nome, termo, símbolo, sinal, ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 212). Neste ambiente tão competitivo a marca tornou-se o maior patrimônio de uma empresa consolidada. A marca é o resultado de todas as decisões empresariais, pois tudo é associada a ela, carregando percepções e imagens positivas ou não sobre a empresa e seus negócios. Sendo assim, a marca é o ponto final, a conclusão e a consequência. O que antes era deixado em segundo plano nas decisões gerenciais, por que era considerado algo “conseqüente e incontrolável” (MIYASHITA, 2006), hoje as empresas elaboram seus planejamentos estratégicos apartir de um estudo em cima da marca. Dentre as várias definições, a mais simples e clara é a do autor americano Scott Bedbury. 
As marcas somente passaram de algo psicológico para algo real e positivo se estiverem associadas a produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades e os desejos do consumidor, pois “nada cria tanta imagem positiva quanto à comprovação de uma expectativa prometida” (MIYASHITA, 2006, p. 4). As marcas servem como pontes entre as pessoas, são elementos que potencialmente irão agregar valor as coisas, a um produto ou a uma empresa. Para que a empresa possa ter qualquer direito de usufruir da sua marca ela deve registrá-la junto ao INPI (Instituto Nacional do Patrimônio Industrial). O INPI é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº. 9.609/98) . Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n.º.648 (www.inpi.org.br).

Sem o registro da marca a empresa não poderá usufruir de seus benefícios, pois para qualquer efeito a marca não existe, então se uma outra empresa fizer uso da marca, esta não poderá cobrar direitos autorais, ou indenização, por exemplo. Uma empresa sem marca, praticamente está fora do mercado, pois não possui a sua identidade o seu maior patrimônio.

Quanto à natureza das marcas ela diz respeito à origem e ao seu uso. No que tange à origem, existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras. Para todos os efeitos, marca brasileira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no país. Já a marca estrangeira é aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no país, ou aquela que, depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido. No que concerne ao seu uso, às marcas podem se distinguir de acordo com o quadro abaixo:
Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceu-se uma classificação através de um ato normativo que estabeleceu um limite: cada pedido de registro de marcas deverá assinalar uma única classe. Adicionalmente, dentro da classe escolhida, o pedido poderá compreender até o máximo de três itens. No caso de medicamentos, o limite é de dois itens. Duas premissas estiveram presentes na elaboração da Classificação: 

- Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e serviços, utilizando denominações genéricas que delimitassem adequadamente o âmbito de proteção e, ao mesmo tempo, permitissem a análise de colidências por afinidade de produtos/serviços, intra e interclasses. 

- Estabelecer um código, fixado em quatro dígitos, que traduzisse cada linha de produto/serviço, a fim de permitir a automação. Os dois primeiros dígitos representam a classe do produto ou serviço e os dois dígitos finais o item específico dentro da classe. 
A Classificação foi instituída pelo Ato Normativo 51, de 1981 e já existem estudos em andamento para sua atualização. A diretiva básica será sua compatibilização com a Classificação Internacional de Nice, adotada por diversos países, e que representa, a exemplo da congênere Classificação Internacional de Patentes, uma referência básica em termos de padronização internacional. 

LINK:http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-empresarial-o-poder-da-marca/33978/

Marketing Saúdavel.

100% natural

Alimentos orgânicos ganham espaço na casa dos brasileiros e empresas apostam cada vez mais no marketing saudável

Na era da sustentabilidade, alimentos orgânicos ganham espaço na casa dos brasileiros e empresas passam a apostar cada vez mais na saúde como o maior diferencial de suas estratégias de marketing

Vinícius Novaes

Até o início do século XXI, o famoso jingle “dois hamburgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles no pão com gergelim” não saía da cabeça e do estômago dos brasileiros. Na época, a preferência nacional era por cardápios repletos de lanches gordurosos, recheados por camadas e mais camadas de bacon, queijo, maionese e, de quebra, muitas calorias. E, para beber, quase sempre um copo de refrigerante. Esse era o hábito alimentar de boa parte dos brasileiros. Mas o tempo passou, o consumidor engordou e o consciente coletivo parece que ficou cada vez mais pesado... Resultado: o fast food praticamente saiu de cena para a estreia de uma alimentação mais saudável, rica em fibras e cereais. Com isso, o mercado de alimentos funcionais, naturais e orgânicos cresceu mais de 80% em cinco anos no Brasil. Dados do Instituto Euromonitor mostram que o segmento nacional registrou um faturamento de US$ 15,5 bilhões em 2009, contra os US$ 8,5 bilhões faturados em 2004. Diante desse cenário promissor, novas empresas surgiram de olho em um público cada vez mais preocupado em manter práticas saudáveis de alimentação.

A prova da consolidação desse nicho de mercado é a Bio Brazil Fair – feira que chegou a sua sétima edição neste ano, reunindo as principais empresas de produtos orgânicos do país, de 21 a 24 de julho, na Bienal do Ibirapuera, em São Paulo. Cerca de 200 empresas estiveram presentes no evento com um único objetivo: mostrar suas novidades neste segmento que não para de crescer. “A feira deste ano, por exemplo, cresceu 11% em relação à edição do ano passado”, afirma Abdala Jamil Abdala, presidente da Francal Feiras, promotora da Bio Brazil Fair.

Em comum, as empresas de alimentos orgânicos utilizam a informação como principal pilar de suas estratégias de marketing para conquistar novos consumidores. O diretor de marketing da Mundo Verde, Donato Ramos, conta que o primeiro passo para alavancar a venda dos produtos foi a reformulação do site da empresa. “Com essa mudança, foi possível incluir mais dados sobre os benefícios dos produtos orgânicos para a saúde. Também investimos nas redes sociais, como o Twitter e o Facebook.”

A Mundo Verde, empresa que marcou presença na Bio Brazil Fair deste ano, recebe diariamente cerca de 150 mil clientes em busca de pelo menos um dos 10 mil itens oferecidos. Outra estratégia para aumentar as vendas foi o treinamento dos funcionários – ação aparentemente simples, mas altamente rentável. “O consumidor conhece a linhaça, por exemplo, mas nem sempre sabe dos benefícios exatos do produto. A partir daí, começamos a treinar os nossos funcionários, que têm total competência para explicar o uso de cada produto para o nosso consumidor”, explica Ramos.

Só no Brasil, a Mundo Verde tem 196 lojas. Recentemente, a empresa investiu 40 mil euros na inauguração de uma unidade na cidade do Porto – a segunda da marca em Portugal. E a expectativa é de que mais cinco lojas entrem em operação até dezembro de 2012. “Nossa meta é em 2019 ter, no mínimo, 12 lojas da marca”, adianta o executivo, que alimenta grandes expectativas em relação ao segmento. “Em 2015, vamos ter um mercado de orgânico bem maior. Esse segmento vai crescer de 50% a 60% até lá”, garante.

Assim como a Mundo Verde, a Via Pax Bio produz uma linha de produtos alimentícios orgânicos, industrializados por processos que preservam as qualidades originais e nutricionais das matérias-primas. Mas a empresa utiliza a internet como o principal meio de comunicação para atrair novos públicos. No site, a Via Pax Bio disponibiliza uma série de receitas que o consumidor pode preparar usando os produtos orgânicos, como o açúcar mascavo que é obtido diretamente do caldo da cana-de-açúcar orgânica. “Nosso foco é produzir alimentos ­– cultivados sem agrotóxicos ou fertilizantes – que atendam as três refeições diárias de uma pessoa”, afirma Maurício Celso Ferreira Júnior, gerente-geral da empresa. A Via Pax Bio produz, além do açúcar mascavo, o óleo de girassol, arroz branco, achocolatados, geleia e, até mesmo, néctar para diversos sabores de suco, que são produzidos da própria fruta – orgânica, claro – e adoçado com açúcar cristal.

Embora considere esse mercado ainda em estágio embrionário no Brasil, Ferreira Júnior afirma que a empresa registrou um crescimento em torno de 300% entre os anos de 2007 e 2011. “O consumidor vem ganhando cada vez mais consciência da importância de ingerir produtos orgânicos. A oferta de bons produtos que temos hoje no mercado e a consciência das pessoas vão fazer com que esse segmento cresça ainda mais nos próximos anos.” Com sede em Joinville (SC), a Via Pax Bio distribui seus produtos para todo Brasil. “A região Sudeste, no entanto, é a que concentra o maior volume de venda, com destaque para as cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro”, afirma Ferreira Júnior.

Prateleiras sustentáveis

O Grupo Pão de Açúcar foi a primeira empresa de varejo a reconhecer o potencial deste mercado, há mais de 15 anos, quando iniciou um trabalho de parceria junto a seus fornecedores. Essa ação contribuiu com o sortimento de produtos e do consumo. Com o crescimento da oferta nos últimos anos, hoje, os adeptos de alimentos orgânicos já conseguem compor uma refeição completa seja no café da manhã, almoço, lanche da tarde ou jantar. Somente no Pão de Açúcar, o consumidor encontra um portfólio de 600 itens orgânicos, entre frutas, verduras, legumes, mercearia, rotisserie, congelados, carnes, aves, frios e laticínios. Atualmente, a rede é responsável por 75% das vendas de orgânicos do grupo, sendo que mais de 65% de todo volume de frutas, verduras e legumes orgânicos vendidos pela empresa saem das lojas paulistas.

Link: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=751